“欧莱雅们”重回榜一 日系SK-II销量回暖OG真人游戏双11美妆江湖不再只打价格战
从天猫美妆开售日Top10榜单（即10月21日20△■:00-10月21日24△■▲:00期间）来看-▼○，珀莱雅仍稳坐国货美妆头把交椅□☆△，位居榜首…◇▪，第二名到第八名皆为国际大牌▼○△●=○；可复美则从预售阶段的第五名跌至第九名▼…•◁◇□，薇诺娜则位居第十▽○◁◇■。而在预售阶段上榜Top 10的优时颜已排至第二十名▲★-▼▪•，欧诗漫更是掉出了Top 20●◇==。
除了天猫与抖音▲▪△▪☆，近年来▪◇=○◇，快手也成为美妆品牌攻占的新领地◁●◇◁，甚至还吸引了白牌的聚集…▽◁▷◇•。据蝉妈妈数据□▲▼☆，在快手美妆Top10（10月13日～10月20日）榜单排名中-◁▷，前三名分别是韩国品牌■▽▽…“后▪▷=◇”★◁□▷▷、美国品牌伊丽莎白雅顿-△●★、国货白牌•…▼•★▼，韩束位居第六★•◁•□▪。此外…▪■△，美妆白牌凌博士■▲、博创◆●▪△、蔷薇初露也进入该榜单○◇△●。
国际大牌得以在年底大促重新扳回一局◆•□◆★=，与其…◇◁▽★•“做足功课□◁◁☆-”-○，改变以往固有的价格策略有关◇◆▪。过去◇-▼，国际大牌摆出▼☆“高姿态▲▼”△==，在=●■▽★▽“6·18□▪■●■…”…▼▲◆…、◇▪□◇•●“双11★▲◆◁”等大促时段打出的优惠力度相对较小◁○☆■。如今☆△▪▪•，国际大牌选择□●▷▪…“打不过就加入▲○△▪▼=”▼▪◆●，参与•◁▽-=“双11•▲◆★▽●”买赠活动★▼，推出套装优惠●▼□。
另一方面□=，价格战发展至今▷▷●●▼，★☆•=“以价换量=•▼-”的品牌策略已步入瓶颈■▷，不仅无法为美妆品牌贡献利润OG真人游戏官网▼•★◁●，还会影响企业发展☆=☆。对于中高端定位美妆品牌来说…☆◇，过度价格战有损品牌形象●◁-•，不利于其在市场立足▼=…•。此外…=☆△△，在消费者日渐追求•◇=★“质价比□■•”的趋势影响下■☆，消费者更看重产品品质…•=、功效等核心价值▷△-○，对-▪★“低价▷●△”二字逐渐祛魅•▷-=▽。
尽管以淘宝天猫为代表的各大电商平台在今年-☆▲■“双 11◁=●★▷◆” 依旧着重强调价格力◆▪，但也不再一味卷低价=◇△，而是开始试图让价格回归理性★★▼，甚至出台了一些相关举措打击▪=□“低价内卷=▪▲○◆▽”▪▪●◁，包括为商家提供服务费和佣金减免•◆、放宽入驻门槛等优惠政策•○•◇◇，松绑强制运费险和平台控价要求等○•-■▪●。
新鲜出炉的各类榜单映射着美妆江湖格局的变迁●••★。从而导致销售额下降=☆。相较于国际大牌▽•○◁☆□，也并未在美妆品牌之间打响•△▼。本质是销售价格下降•=☆-，就势必会影响其在科研☆●■□◆、品质提升等方面的投入□○，10月14日～20日期间…○=…★，国货品牌稍显逊色▪△◆•●•。欧莱雅中国旗下赫莲娜▪▪■★-、兰蔻■◇□、圣罗兰美妆=-、植村秀□▲=○-、羽西☆☆★、卡诗▷▽○▪○、TAKAMI等品牌均在抖音开设了官方旗舰店•…•▷▽•。快手则为5▲▪★:5★=。
部分国际大牌甚至调整了优惠策略▲▼▼△▷，价格也较去年同期有所上调★=○。比如=•，资生堂的一款水乳套装从去年的1240元/套涨到1340元/套◆★☆…★□，赠品组合也有所调整◁▪=○■◇。
【双11美妆江湖不再只打价格战 ▪△△-…★“欧莱雅们●▽●□”重回榜一 日系SK-II销量回暖】综合天猫●▪、抖音□=▪◆、快手三大电商平台开售期榜单来看•△•，国货美妆崛起之势不减▲…▲△☆□，但赶超国际大牌的势头有所减弱▷▷▷◆…。目前▼▲★•，在天猫美妆开售日Top10榜单和抖音美妆Top10榜单中=▲-☆☆，国货品牌与国际大牌占比比例都是3★★…:7▷…★★☆=；快手美妆Top10榜单中•▪○，二者的比例则为5•▽▽:5◆◇●□★。
解数咨询数据显示□…-=▷◇，2022年7月30日至8月29日□◇○☆□，仅▼…◇○=▲“巴黎欧莱雅■○▼☆●○”抖音账号就累计开播了31场•○▷○-，发布新视频27条◇▽，累计销售额高达3471=▷★★.6万○◇▲△。在当年11月的一次媒体采访中▼▲=，巴黎欧莱雅团队就透露△-★▷▼▲，抖音早已被视为品牌销售重要增长阵地=▲◆☆◇。
美妆品牌价格战偃旗息鼓☆▷△-☆，与低价内卷模式扰乱市场秩序▷▷▼▷◁☆，最终导致劣币驱逐良币不无关系…▪=。延续多年的低价内卷-◆■▷☆，已对国内化妆品行业发展带来了阻碍••▽◁▷。国家统计局最新数据显示□□▪适夏季穿搭逛街上班都气质满分！白家乐适合25~45岁的简约舒，，今年1～9月○★，化妆品消费零售总额3069▲-▽◆★.00亿元△◁，同比下滑1◁=●.0%□▽。其中▼▲■☆◁，9月份化妆品销售额为329☆▪.00亿元=▪■★▪，同比下滑4◇○△●=◆.5%◇▼-●。
综合天猫▼◆=、抖音=•◇▽●•、快手三大电商平台开售期榜单来看▲◆=●，国货美妆崛起之势不减●◁•■，但赶超国际大牌的势头有所减弱●…◇▽●。目前=□，在天猫美妆开售日Top10榜单和抖音美妆Top10榜单中▷…，国货品牌与国际大牌占比比例都是3▪▽□◇□•:7▼•△▽■○；快手美妆Top10榜单中▷▽◆◇■…，二者的比例则为5◁□:5◇△☆。
除了在折扣上下功夫○•-，不少国际品牌也在今年加大了入驻电商平台的力度▲◆。今年3月□…▷☆◆，美国新兴美妆品牌Fenty Beauty开设抖音官方旗舰店-▼△==，这是其继2019年进入天猫国际后▼△-△■，再一次对国内电商的深入部署□□-△•；今年8月=○…○★，法国▲◆-▷▽“贵妇◁☆□□”护肤品牌香缇卡正式入驻天猫国际◁••=□■；上述两个品牌均参与了今年▽…“双11○○•■…●”大促……☆-▪。
而昔日在大促期间如火如荼的…•▼▲“价格战□◁▲”◁△，2022年至今○▽◆，据时代财经不完全统计●◁□，美妆赛道竞争态势正在生变□…，
据◁○☆“天猫大美妆★▼■-•…”公众号发布的预售首日成交榜•■□，在美妆类目TOP20品牌榜单中▲○-☆●“欧莱雅们”重回榜一 日系SK-II销量回，国际大牌数量从去年的10个增长到今年的15个◇☆，科颜氏和圣罗兰亦重新挤进榜单=◁▷□●□。日系品牌如CPB•★•△▪★、SK-II▽◆☆、资生堂时隔一年再次进入TOP20▼△•色连帽卫衣运动少年感扑面而来白家乐帅气男 OPPO Find X8系列与一加13均再被确认○▷：外观▷•、影像••…、定位都很清晰深灰色加上黄色与白色的拼色•，与卫衣的颜色也是非常呼应○□•▷● 更多 色连帽卫衣运动少年感扑面而来白家乐帅气男，，分别排在第14•★□、17和18-▪●■•☆。
多名美妆=▽□△、电商行业业内人士向时代周报记者指出▼△，国际大牌强势登榜◆▪=◁□，与其为融入国内电商消费环境调-…，长期推出相应折扣与赠品的打法不无关系△○▪■。
……“国际大牌的用户群体是一直存在的▼▲★，只是大牌在选择平台渠道时更为谨慎▼★▲▷。在确定类似抖音等新型流量平台是稳定和可持续前…★◇，是不会轻易加入的-■=。但国际大牌一旦选择加入★▼◁☆，就会与国货品牌们产生正面竞争◆◆▼▪，对前者有一定认知的用户▼•□，尤其是中高端定位的用户-●，便会更倾向于选择国际大牌△▲=☆▼。▲•●”白云虎分析道•●-▪▼■。
对于处于上升通道的中国化妆品行业而言★-◁◇○■，上述说法也得到相关数据佐证△△。▲◁“如果继续价格战▪-○△…◇，从上榜品牌所占席位来看-■●◇○，企业品牌没有利润空间•▽★，白云虎认为…=-…★，该GMV的99◆=☆…•.88%是由快手头部主播辛巴直播间贡献●▷-▽。快手数据显示☆○●，史上最长▷▪▷“双11◆□•▷■-”赛程已过半◁…◇▼。
尽管大促力度依旧存在•★，但从整体来看●◆▲-，今年▽-●▷“双11□◆”△▼■★=•，各大美妆品牌价格带相对平稳▪•○■□★，优惠幅度与平时相比波动不大◆…●■…○，部分外资品牌甚至存在涨价▲•、折扣和赠品力度减弱的情况▽■◆。比如●▽-，欧莱雅旗下的兰蔻菁纯眼霜□☆◇•，2023年•▲★☆•■“双11△•△”单支装价格为1165元●…★☆，而2024年的升级版眼霜的单支装价格上升到1200元…•=▼•，赠品也略少于去年▪▪。
此前受核污水事件影响◇◆▪▪◆▷，在国内销量跳水的日系美妆品牌▪○•◁，也有了回暖的迹象□◇-=◆…，这一苗头也早在预售期间显现◆▲▷。
▽=-“美妆品牌在今年▪=▽‘双11▲•-◆▷□’基本没有什么压价空间◆▽○▼-▷。无论是外资品牌★•…▲■□，还是国货★□=，日常在电商平台的优惠福利活动日●▪□▼，以及在直播间中打出的价格已经很低了▲…▼，这次大促的折扣力度和平时差不了太多…◁●。○▽○□”有美妆品牌从业者向时代周报记者透露△=◆◆，他还进一步表示▽▲△=•☆，从美妆品牌整体折扣情况来看△▷●，今年☆…▼▽=“双11•○-◇▪◁”期间●•◇▪，达播打出折扣力度仍然比自播大○●▪▽▷-，◁•□…“美妆品牌的GMV大头▷■★-○，主要还是来自中头部主播的直播间▼△■▪，这点今年还是没变…■=▷。▽▲■☆”
2023年●■□“双11•◆=”☆•▼•，美妆品牌格局迎来重塑○▷●△▽■，国货品牌一度反超国际大牌=■▲，成为彼时年底大促最大亮点○■…。这一势头在今年□◁▷-=“双11▪…◆”预售期间有所延续◁▽▽☆，但到了正式开售期•◁▪▪•，不少国货品牌开始◇□◇●▷“掉队•■=▪…”▷▷▼□，榜单排名也重新洗牌◁★△=。
在天猫与抖音上述美妆榜单中★=■，国货品牌与国际大牌占比比例都是3◆▲▼:7▽▼▲▪▽▽，目前○☆△•□，■☆▼□▪☆“后★=☆”的直播销售额达到16◇•▼◆.87亿元=◆◇○，国内化妆品销售额下降的核心并非是▪▷★▷■“需求量下降▼◇”•●…◆▪◇，并非是好事-◇…○•★”-=□。
在美妆资深评论人○•▲▷▼、美云空间电商平台创始人白云虎看来□○▽☆•●，国际大牌在◁=▷▪“双11◇□”期间总体表现◇•★-▼“反弹…○”○▼▷，核心原因是其加大在中国市场的投入力度□=，改变了营销策略▷▽●▼，开始在更多元的电商平台中参与竞争▲◆★▲•。
抖音方面▼▷○▽，在抖音美妆Top10（10月13日～10月20日）排行榜中OG真人游戏官网=◇△▪，巴黎欧莱雅取代长期霸榜的韩束▪◇■-，暂列第一◇□▼▪•■；▷•、可复美紧随其后▽=★•▽▼，位居第二▼-●▼◇、第三名★◁，上述两个品牌排名均有所提升★▼•▽；韩束则落到了前五之外★○▽△，位居第七▽•。值得一提的是◁△●暖OG真人游戏双11美妆江湖不再只打价格战，自去年8月起…◆，韩束已连续14个月蝉联抖音美妆品牌榜榜首○▼☆◇。
从价格来看◁▷，今年●□△▷…“双11★○★▪”期间-○◇☆，国货美妆品牌价格较为平稳◇☆，部分品牌甚至打出与去年齐平的折扣优惠▼▲★●▷△。以李佳琦直播间为例▷…△，国货品牌的大单品早C晚A精华组合今年○○■◆□▲“双11▲◁▪”的价格和去年一样都是463元/套▼=▪★，但赠品组合略有变化◇◆；可复美的爆品胶原棒358元/组的套餐与去年保持了同样的价格和赠品★-△。
